近日，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的統(tǒng)計(jì)，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。
與此同時(shí)，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長，據(jù) Earnest數(shù)據(jù)，SHEIN平臺8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺中增長最快的，其次是Tiktok。而其他平臺甚至出現(xiàn)下滑。
此前，法國專業(yè)消費(fèi)期刊LSA公布，SHEIN在法國2023年全年銷售額超過H&M、Primark和Kiabi，成為法國第二大服裝時(shí)尚品牌，僅低于西班牙Inditex集團(tuán)旗下的ZARA。眼下進(jìn)入2024年四季度，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)SHEIN今年在法國的銷售將超過ZARA。
布局跨境電商10多年間，SHEIN在多國市場增長迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等國際巨頭，乃至在今年9月和整個(gè)三季度勢頭超越后三者，而后三者成立的時(shí)間分別已有52年、77年、49年。
SHEIN取得這一成績的背景則是，與10年前相比，當(dāng)前支撐國內(nèi)出口的商品已由低附加值消費(fèi)品，轉(zhuǎn)換為高附加值中間品資本品。
近期一份來自申萬宏源的研究報(bào)告顯示，從近7年出口商品結(jié)構(gòu)看，低附加值消費(fèi)品和代工品出口占比持續(xù)下降，如紡織服裝鞋帽箱包占比降至11.7%，而裝備制造等高附加值商品出口占比持續(xù)上升。
這一背景下，SHEIN能夠在國際市場逆勢增長，其中一項(xiàng)重要原因在于其打造出柔性按需供應(yīng)鏈，撬動(dòng)了上千家供應(yīng)商的產(chǎn)能，同時(shí)增加了自身產(chǎn)品的附加值。而另一方面，“小單快反”，以銷定產(chǎn)的模式也正助力這批服裝廠商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運(yùn)營搶占更大的市場。
根據(jù)中泰證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服裝零售額在2014年之后進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，而全球服裝人均消費(fèi)則在2008年之后就幾乎停止增長。
這一趨勢下，服裝市場似乎已難挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消費(fèi)者仍在持續(xù)增長，實(shí)屬不易。此前市場分析機(jī)構(gòu)Data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場報(bào)告》顯示，SHEIN已在2022年、2023年連續(xù)2年登頂全球購物類App下載榜，活躍用戶仍在持續(xù)上升。
主要面向歐美、中東、南美、東南亞等地區(qū)，當(dāng)?shù)仉娚碳卸容^低，客觀上令SHEIN這樣的新獲得了增長機(jī)會(huì)。而極大豐富、多元又高性價(jià)比的產(chǎn)品更是SHEIN留住海外消費(fèi)者的主要原因。并且，由此積累的流量優(yōu)勢也乘勢帶動(dòng)了SHEIN品牌供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型和成長。
如2019年與SHEIN首次合作的汕頭內(nèi)衣工廠經(jīng)營者王星宇，在去年“黑五”期間，內(nèi)衣銷量同比增長了近150%；他的同行劉騰飛在這一年的工廠產(chǎn)能出現(xiàn)了近百倍的擴(kuò)張，產(chǎn)品上新成功率持續(xù)增長；入行更早甚至踩過坑、已經(jīng)轉(zhuǎn)型另起爐灶的吳莉，則從一家300多平方米的10人代工廠，到目前不到3年的時(shí)間已經(jīng)擴(kuò)張到6家工廠，且接到的訂單量還在上升。
這種痛苦主要源于過去長期存在的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：高庫存和結(jié)款難。高庫存推高了經(jīng)營成本，長賬期占據(jù)了現(xiàn)金流、提高了壞賬率。這兩者令服裝企業(yè)利潤被攤薄，只不過早期被行業(yè)高速增長的規(guī)模所。
對于上述風(fēng)險(xiǎn)，吳莉感觸頗深。2013年她曾創(chuàng)辦一家服裝品牌，高峰時(shí)期在全國19個(gè)省開出400家加盟店、60家聯(lián)營店，但最終還是關(guān)掉工廠，放棄了自主生產(chǎn)。
回憶那段經(jīng)歷，她算了一筆賬：鋪設(shè)專門的貨架，一年要投入接近500萬元；提前季度開訂貨會(huì)、商品企劃會(huì)，成本約1000萬元。而這些投入產(chǎn)生的利潤，通常要在2-3個(gè)季度后的銷售季才能兌現(xiàn)。
此外，服裝行業(yè)動(dòng)輒數(shù)個(gè)月的付款賬期也加重了企業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。吳莉就提到，時(shí)至今日，做自主品牌時(shí)的加盟商仍欠自己3000多萬元未收回。
綜合這些行業(yè)痛點(diǎn)，SHEIN轉(zhuǎn)變供應(yīng)模式，打造了按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈，在實(shí)時(shí)分析時(shí)尚趨勢的前提下，針對所有SKU都從1、200件的訂單量開始，從時(shí)尚趨勢捕捉到生產(chǎn)僅需1-2周，產(chǎn)品上架后隨即獲得市場反饋，產(chǎn)品火爆就迅速返單生產(chǎn)，反響冷淡的產(chǎn)品則立即停產(chǎn)。
憑借“小單快反”的模式，SHEIN將銷售環(huán)節(jié)前置，傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”改為“以銷定產(chǎn)”，有效降低了庫存。數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN品牌未銷售庫存率已低至低個(gè)位數(shù)，而行業(yè)平均水平為30%。
與此同時(shí)，基于SHEIN自身的預(yù)收款模式，其為供應(yīng)商提供的結(jié)款周期通常為30天、每兩周甚至短至每周，優(yōu)于行業(yè)平均為90天的賬期，顯著提升了供應(yīng)商的現(xiàn)金流充裕度。雙方形成供應(yīng)體系內(nèi)部的正反饋生態(tài)，相互促進(jìn)共同推動(dòng)產(chǎn)品上新。
不足行業(yè)平均水平十分之一的未銷售庫存率，遠(yuǎn)優(yōu)于同行的結(jié)款賬期——在為供應(yīng)商提供極具競爭力的合作條件的同時(shí)，SHEIN也對供應(yīng)商的如期履約和交貨質(zhì)量提出了較高要求。但這也推動(dòng)了與SHEIN合作的工廠不斷提升企業(yè)能力。
通常，傳統(tǒng)的服裝供應(yīng)鏈從預(yù)測需求到實(shí)現(xiàn)供給，需要6-9個(gè)月的準(zhǔn)備周期。如設(shè)計(jì)部門提前6-9個(gè)月，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、流行趨勢預(yù)判等進(jìn)行商品企劃及設(shè)計(jì)；品牌提前半年召開訂貨會(huì)，經(jīng)銷商進(jìn)行訂貨；根據(jù)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，外部供應(yīng)商啟動(dòng)生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)加總時(shí)間約4-5個(gè)月；生產(chǎn)完成后入倉分揀和配送大約還需1個(gè)月。
對比之下，SHEIN的每件SKU首單往往僅生產(chǎn)1、200件，但整體效率和豐富度極大提升。王星宇就提到，習(xí)慣了過去傳統(tǒng)外貿(mào)訂單那種大單量、長周期模式的工人，并不適應(yīng)首單量小、碎片化和更短時(shí)效的“高周轉(zhuǎn)”模式。2019年與SHEIN合作初期，他的工廠一度差點(diǎn)被淘汰。
不過為引導(dǎo)供應(yīng)商適應(yīng)新的生產(chǎn)方式，SHEIN會(huì)從經(jīng)營管理、企劃開發(fā)、生產(chǎn)排單、運(yùn)營備貨、質(zhì)量管理等多方面對供應(yīng)商進(jìn)行全方位培訓(xùn)，如提供免費(fèi)的數(shù)字化管理工具，幫助供應(yīng)商處理大量碎片化訂單。據(jù)了解，目前SHEIN內(nèi)部設(shè)計(jì)了“育商三部曲”，針對不同發(fā)展階段的供應(yīng)商提供的對應(yīng)的技術(shù)和資源支持。
如對于試用期的供應(yīng)商，SHEIN會(huì)委派帶教專員會(huì)一對一帶教，以“避坑秘籍”開展專業(yè)指導(dǎo)；對于成長期供應(yīng)商，SHEIN會(huì)從供應(yīng)鏈整合、系統(tǒng)支持、經(jīng)營管理等度進(jìn)行培養(yǎng)；對于核心供應(yīng)商，SHEIN會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目制培養(yǎng)，匹配更多合作權(quán)益。
如今合作5年，王星宇已成SHEIN頭部供應(yīng)商，工廠適應(yīng)“小單快反”的柔性供應(yīng)模式后，去年“黑五”大促期間內(nèi)衣銷量同比增長近150%。而實(shí)際上，同一時(shí)期，汕頭諸多內(nèi)衣、家居服產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者都與王星宇處于相似的轉(zhuǎn)型上。
此前，汕頭被稱為“中國內(nèi)衣家居服之都”，當(dāng)?shù)貎?nèi)衣、家居服產(chǎn)量約占全國的45%，相關(guān)品牌產(chǎn)品產(chǎn)量占全國的75%以上。王星宇的工廠在2010年啟動(dòng)，一發(fā)展成為汕頭大型服裝外貿(mào)企業(yè)，他與一眾同行經(jīng)歷過內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)最紅火的年代，見慣了大單量、長周期的“大場面”，也過傳統(tǒng)模式下數(shù)字化程度低、品牌力弱以至產(chǎn)品附加值偏低的瓶頸期。
伴隨汕頭這一支柱產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，SHEIN近年在該地內(nèi)衣品類的采購量則連年高速增長，并在海外產(chǎn)生大量爆款。在帶動(dòng)汕頭內(nèi)衣企業(yè)批量出海的同時(shí)，SHEIN之于王星宇和他的同行們更長遠(yuǎn)的意義在于優(yōu)化了個(gè)體企業(yè)的生產(chǎn)流程，并推動(dòng)了這項(xiàng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
這樣的合作也是SHEIN在過去10多年持續(xù)幫助整個(gè)服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)升級的縮影。而隨著SHEIN在自主品牌的基礎(chǔ)上，深化平臺化戰(zhàn)略，SHEIN按需柔性供應(yīng)鏈與全球銷售的助力迅速向更多產(chǎn)業(yè)延展。
從2012年跨境電商的品牌建設(shè)，到目前已成9月單月和三季度全球訪問量最大的服飾時(shí)尚品牌，再到今年年底有望成為法國時(shí)尚類銷售額頭號品牌，10多年間，SHEIN已可比肩NIKE、H&M、ZARA這樣的全球時(shí)尚品牌，而后三者成立時(shí)間分別已有52年、77年、49年。
短時(shí)間內(nèi)趕超時(shí)尚巨頭，是一家時(shí)尚品牌的成功；平臺化的推出，則成為了更多商家、品牌和產(chǎn)業(yè)帶將眼光瞄向全球市場的的快車。
在平臺化戰(zhàn)略深化前期，SHEIN投入巨大的資金、資源，以助力商家發(fā)展以及完善倉儲(chǔ)配送中心等建設(shè)，通過持續(xù)投入鞏固未來更長期的競爭優(yōu)勢。去年，SHEIN正式推出全國500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃，幫助全國各產(chǎn)業(yè)帶借助跨境電商拓展全球市場，至目前，全國已有超20省的300多座城市產(chǎn)業(yè)帶入駐SHEIN平臺，在供應(yīng)鏈中心廣東省，當(dāng)前SHEIN已實(shí)現(xiàn)全省21個(gè)地級市產(chǎn)業(yè)帶全部覆蓋，涵蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾等20多個(gè)品類。
實(shí)際上，除運(yùn)營自主品牌外，SHEIN在多年前就開始引入第三方商家的產(chǎn)品和品牌。2023年，SHEIN進(jìn)一步迭代平臺模式，形成“自主品牌+平臺”雙引擎發(fā)展。據(jù)了解，平臺模式為第三方商家提供了代運(yùn)營賦能、半托管、自主運(yùn)營等合作形式。
具體而言，選擇SHEIN平臺代運(yùn)營的商家，SHEIN為其品牌運(yùn)營、推廣、倉儲(chǔ)、配送以及售后服務(wù)等提供平臺支持，自身可更專注商品開發(fā)與供貨，適合貿(mào)易商、制造商等本身有貨源、且產(chǎn)品有優(yōu)勢的商家。
自主運(yùn)營模式主要面向有跨境電商經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和能力的商家，其需自主負(fù)責(zé)選品、定價(jià)、運(yùn)營、物流及售后等環(huán)節(jié)。
半托管模式為SHEIN今年新推出的模式，入駐商家需完成海外備貨、選品上架及價(jià)格提報(bào)，其余環(huán)節(jié)由SHEIN協(xié)助完成。相比代運(yùn)營賦能，這一模式提升了商家自主性；同時(shí)相比自主運(yùn)營，半托管的模式降低了合作門檻。目前半托管已經(jīng)在美國、英國、、法國等歐美市場上線。
對比從培育自主品牌的供應(yīng)商著手，優(yōu)化相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)流程，平臺模式無疑將更廣泛地觸及、改變眾多行業(yè)原有的傳統(tǒng)模式。
實(shí)際上，按需生產(chǎn)、“小單快反”的模式此前并非無人嘗試，但大都未能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來輻射作用。借助平臺的影響力，SHEIN此前深耕多年的經(jīng)驗(yàn)、模式、資源與流量基礎(chǔ)，則能更好賦能給各細(xì)分領(lǐng)域的商家，由此推動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。
同時(shí)，面向全球市場，SHEIN同步在去年推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，計(jì)劃在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個(gè)商家年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。
在不久前召開的2024中國（廣州）跨境電商交易會(huì)上，廣東省商務(wù)廳發(fā)布7個(gè)具有示范性和代表性的“跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新案例”，SHEIN“希有引力”百萬賣家及全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃均位列其中。
事實(shí)上，隨著整個(gè)跨境電商從追求高速增長到更加高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展，SHEIN也加注舉措助力產(chǎn)業(yè)帶“優(yōu)品”出海，進(jìn)一步提升跨境商家產(chǎn)品、品牌競爭力，加大培育優(yōu)質(zhì)商家，扶持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，持續(xù)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶商家高質(zhì)量出海。
目前全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃已覆蓋服裝、鞋類箱包、珠寶配飾、家居百貨、美妝個(gè)護(hù)、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)戶外等20多個(gè)品類。可以想像，在這些細(xì)分領(lǐng)域中，眾多像吳莉、王星宇一樣的企業(yè)經(jīng)營者正在上演相似的成長故事。